商业信息传递如何在客户生命周期的早期激发忠诚度

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一个人通过 WhatsApp 下订单后拆开衣服包装，旁边是手机和人的插图
二十多年前，贝恩公司的弗雷德里克·赖希赫尔德 (Frederick Reichheld) 的研究改变了企业对客户忠诚度在推动企业成功方面的作用的看法。1如今，这项研究的核心结论已成为希望利用忠诚客户群的企业领导者的必读读物。但它们也提醒企业领导者要优先考虑那些能帮助他们获得并保持与最佳客户的密切联系的渠道和活动，例如业务消息传递。
客户忠诚度很难定义，对于许多企业来说，其影响甚至更难衡量。但当弗雷德里克·赖希赫尔德通过基础研究研究忠诚度与企业成功之间的关系时，他得出了一个简单但令人信服的结论：利用忠诚客户力量的企业有可能实现切实的成本节约。


让我们分析一下这到底意味着什么。

客户忠诚度可能会影响你的利润
对于 Reichheld 来说，客户忠诚度有可能以各种可 比利时电报数据 衡量的方式影响公司的利润。从潜在降低获取新客户的成本 (CAC) 到适当调整销售和营销活动的投资规模，他的研究证实了建立与客户良好的关系对于成功企业至关重要的观点。因此，Reichheld 从削减成本等实际角度描述了客户忠诚度的价值。他的逻辑非常简单：由于长期客户往往会在每年保持对公司的忠诚度时增加收入，因此与现有客户建立关系比吸引新客户更具成本效益。2

但您实际上如何测量它以便确定下一步该做什么？
赖克尔德与贝恩公司的合作将客户忠诚度转化为推动业务增长的潜在杠杆。但要使这一概念发挥作用，企业需要一种系统化的方法来衡量和管理它。正因如此，赖克尔德在 2003 年分享了他对“净推荐值”(NPS) 的愿景。使用 NPS，企业可以评估一个人向朋友或同事推荐公司的可能性。3通过汇总 NPS 评估，企业能够确定企业拥有的“净推荐值”数量以及改进机会。


然而，对于 Reichheld 来说，仅仅在概念上宣扬客户忠诚度的力量是不够的。它必须在整个组织中被接受和实施才能发挥作用，从销售到营销甚至更广泛。特别是对于营销团队，Reichheld 建议重新分配营销投资，根据客户获取活动是否产生了符合理想客户特征的潜在客户来对其进行排名。2000 年，他观察了数字世界中客户忠诚度的演变，并指出未来的企业领导者可能会更加依赖客户忠诚度活动来推动业务成功。“在互联网上获取客户的成本非常高，除非这些客户多年来一直留在公司并进行大量重复购买，否则利润仍将难以实现，”他说。4 Reichheld 当时并不知道这句话有多么有先见之明。

为什么解锁客户忠诚度的关键是商业信息传递
二十多年前，Reichheld 的研究让客户忠诚度成为企业关注的焦点。如今，培养和利用客户满意度的艺术和科学已经发展成为几个相互关联的客户职能，如客户关怀和客户服务，这些职能通常都属于“客户体验”的范畴。Gartner将客户体验或“CX”定义为由“与供应商的员工、系统、渠道或产品互动”的一次性或累积效应引发的任何客户感知或相关感受。根据这一定义，我们可以将客户忠诚度活动置于理想客户体验的终点，如下所示。