如何满足B2B买家的情感需求
Posted: Sun Mar 02, 2025 6:38 am
B2B 决策者和情感
B2B 决策者的需求很复杂，主要有两个原因。
首先，通常会有一个决策单元 (DMU) 参与该流程。DMU 由几个人组成，每个人都有自己的业务专长和优先事项。其次，在这个 DMU 中，将有一个主要决策者对团队中的其他人和更广泛的业务负责。
这种复杂的动态实际上导致主要决策者采取行动以满足其个人需求和更广泛的业务需求。要平衡个人需求和公司需求，需要提前进行研究，以便最好地了解决策者的需求。
许多商业人士天真地认为，B2B 决策者的行为完全是理性的，但你上次上班时把自己的情绪抛在脑后是什么时候？
谷歌、Gartner 和 Motista 在 2013 年进行的一项研究发现，与 B2C 买家相比，B2B 买家在决策过程中更受情感驱动。这项研究调查了各行各业的 3000 名 B2B 买家，发现平均而言，B2C 品牌与消费者的情感联系在 10% 到 40% 之间，而9 个 B2B 品牌中有 7 个与超过 50%的客户建立了情感联系。
两种决策反应：理性与感性
诺贝尔奖获得者丹尼尔·卡尼曼提出了一个被广泛接受的决策理论，该理论认为，存在两种决策系统，即“快速”系统和“慢速”系统。
在制定营销活动时，B2B 企业在考虑目标受众时可能只考虑系统二，即理性的“慢”反应，而忽略了系统一，即感性的“快”反应。实际上，即使“慢”反应占主导地位，“快”反应也在自主层面上做出贡献。
无论考虑什么行业、产品或服务，我们都必 芬兰 电话号码列表 须考虑与感性反应和理性反应相关的反应，以及两者之间的相互关系。这种相互关系产生了下面的框架。
如何满足 B2B 买家的情感需求 - 理性与情感框架
该矩阵由四个不同的象限组成，将 B2B 买家复杂的决策需求分解为理性与感性、公司与个人，以便我们更好地理解这种关系。在任何 B2B 决策过程中，所有四个象限的因素都会发挥作用，这些因素可能不同或重叠，并且会对最终决策产生不同程度的影响。
因此，让我们进一步细分各个象限。
理性的动机……
…个人需求。
总体而言，大多数专业人士都希望按照角色参数尽可能有效和高效地完成工作。因此，在做出专业决策时，一个常见的想法是“该产品/服务将如何帮助我完成工作？”此外，这些人还会花时间考虑与购买相关的可能痛点。
与个人生活相比，商界人士实际上不太愿意在职业生活中做出妥协和接受痛点。
在考虑个人的合理需求时，主要考虑的是—— “这种奉献如何帮助该个人更好地完成工作？”
…公司需求。
在考虑购买时，决策者已经有一个明确的功能需求清单，这些需求是在公司层面定义的，很可能是由决策部门定义的。这些是产品必须满足的基本需求，才能进一步考虑。
不满足这些功能需求意味着供应商根本不是一个选择。满足这些需求本质上意味着供应商满足了产品的基本要求。这些因素列表很可能对价格是重要考虑因素的决策产生最大影响。
在考虑公司的合理需求时，主要考虑的应该是—— “该产品是否满足企业的功能需求？”
情感动机……
…个人需求。
情绪是人类的一种自主反应，因此人们不太可能在上班时将情绪留在家中。是的，我们可以在一定程度上控制或隐藏这些情绪，以便我们能够有效地工作并让别人信赖我们。与此相反，当我们渴望给别人留下深刻印象、表现得像个领导者并避免在工作场所发生冲突时，这些情绪很可能会浮现出来。工作时浮现的许多情绪都是人类对成功和给人留下深刻印象的需求的结果，而这种需求源于个人自尊。
在工作中做出决定时，人们可能会问自己“做出这个决定会让我看起来怎么样？”
B2B 决策者的需求很复杂，主要有两个原因。
首先，通常会有一个决策单元 (DMU) 参与该流程。DMU 由几个人组成，每个人都有自己的业务专长和优先事项。其次，在这个 DMU 中，将有一个主要决策者对团队中的其他人和更广泛的业务负责。
这种复杂的动态实际上导致主要决策者采取行动以满足其个人需求和更广泛的业务需求。要平衡个人需求和公司需求，需要提前进行研究，以便最好地了解决策者的需求。
许多商业人士天真地认为，B2B 决策者的行为完全是理性的，但你上次上班时把自己的情绪抛在脑后是什么时候？
谷歌、Gartner 和 Motista 在 2013 年进行的一项研究发现，与 B2C 买家相比，B2B 买家在决策过程中更受情感驱动。这项研究调查了各行各业的 3000 名 B2B 买家，发现平均而言，B2C 品牌与消费者的情感联系在 10% 到 40% 之间，而9 个 B2B 品牌中有 7 个与超过 50%的客户建立了情感联系。
两种决策反应：理性与感性
诺贝尔奖获得者丹尼尔·卡尼曼提出了一个被广泛接受的决策理论，该理论认为，存在两种决策系统，即“快速”系统和“慢速”系统。
在制定营销活动时，B2B 企业在考虑目标受众时可能只考虑系统二，即理性的“慢”反应，而忽略了系统一，即感性的“快”反应。实际上，即使“慢”反应占主导地位，“快”反应也在自主层面上做出贡献。
无论考虑什么行业、产品或服务，我们都必 芬兰 电话号码列表 须考虑与感性反应和理性反应相关的反应，以及两者之间的相互关系。这种相互关系产生了下面的框架。
如何满足 B2B 买家的情感需求 - 理性与情感框架
该矩阵由四个不同的象限组成，将 B2B 买家复杂的决策需求分解为理性与感性、公司与个人，以便我们更好地理解这种关系。在任何 B2B 决策过程中，所有四个象限的因素都会发挥作用，这些因素可能不同或重叠，并且会对最终决策产生不同程度的影响。
因此，让我们进一步细分各个象限。
理性的动机……
…个人需求。
总体而言，大多数专业人士都希望按照角色参数尽可能有效和高效地完成工作。因此，在做出专业决策时，一个常见的想法是“该产品/服务将如何帮助我完成工作？”此外，这些人还会花时间考虑与购买相关的可能痛点。
与个人生活相比，商界人士实际上不太愿意在职业生活中做出妥协和接受痛点。
在考虑个人的合理需求时，主要考虑的是—— “这种奉献如何帮助该个人更好地完成工作？”
…公司需求。
在考虑购买时，决策者已经有一个明确的功能需求清单，这些需求是在公司层面定义的，很可能是由决策部门定义的。这些是产品必须满足的基本需求，才能进一步考虑。
不满足这些功能需求意味着供应商根本不是一个选择。满足这些需求本质上意味着供应商满足了产品的基本要求。这些因素列表很可能对价格是重要考虑因素的决策产生最大影响。
在考虑公司的合理需求时，主要考虑的应该是—— “该产品是否满足企业的功能需求？”
情感动机……
…个人需求。
情绪是人类的一种自主反应，因此人们不太可能在上班时将情绪留在家中。是的，我们可以在一定程度上控制或隐藏这些情绪，以便我们能够有效地工作并让别人信赖我们。与此相反，当我们渴望给别人留下深刻印象、表现得像个领导者并避免在工作场所发生冲突时，这些情绪很可能会浮现出来。工作时浮现的许多情绪都是人类对成功和给人留下深刻印象的需求的结果，而这种需求源于个人自尊。
在工作中做出决定时，人们可能会问自己“做出这个决定会让我看起来怎么样？”