复杂 B2B 销售中的定位和战略重点
Posted: Thu Feb 13, 2025 3:21 am
每当企业主或销售经理遇到销售问题时，自然的反应是认为销售人员不够努力、经理没有收费、佣金模式不起作用。
但问题的答案并不总是最明显的。
我很喜欢 April Dunford 的一句话：
“大多数销售问题都是伪装的定位问题”，葡萄牙语是“大多数销售问题都是伪装的定位问题”。
这句话是当时 Runrun.it 销售和客户服务主管 Thiago Oliveira 在一次关于构建入站销售机器的谈话中向我介绍的。您可以查看下面的播客节目：
如果向错误的客户销售产品，那么即使是最好的销售团队，采用最好的销售管理实践，也无法带来非凡的业绩。
重点：细分市场，挑选容易实现的成果
在开始构建销售流程时，您将面临一个问题：您应该把精力集中在谁身上，也就是说，您认为哪一群人代表您的潜在客户。我发现的一个很大的错误就是公司没有花时间去细分他们的市场并找出“唾手可得的果实”。关于专注的重要性已经有很多文章进行了论述，我坚信这一策略，尤其是在初创公司或刚刚起步的公司，这些公司的资源极其有限，你所做的一切都必须产生回报。
如果你不相信，我强烈建议你阅读杰弗里·摩尔（Geoffrey Moore）的《跨越鸿沟》（Crossing the Chasm），这本书仍然是初创企业最重要的文献之一，我向所有学员推荐这本书。毫无疑问，您的市场中总会有一小部分客户有更大的购买潜力。它可以是一个特定的行业、某个特定规模的公司或其他一些特征。寻找那些有潜在痛点（严重问题）并且同时具备购买条件、紧迫感和良好遵守当前版本产品功能的买家。
跨越鸿沟——杰弗里·摩尔
这也使您能够开发超级集中的营销和销售信息，这肯定会比通用的、过于宽泛的信息 保加利亚手机号码数据库 吸引更多的受众关注。它还将帮助您定义产品路线图并了解下一步应该构建哪些功能，因为您专注于满足单个细分市场的所有需求。一个常见的错误是，由于领导层未能集中精力，导致产品满足了几个细分市场 80% 的需求。 80% 足以引起他们的兴趣，但还不足以说服他们购买。
管理团队无法集中注意力的原因在于集中注意力很难。专注意味着对你遇到的极具吸引力的机会说“不”。例如，Exact Sales 首席执行官 Théo Orosco 讲述了 Exact 成立之初的故事，当时他的一位投资者将他介绍给了南里奥格兰德州的一家大公司。这家公司想与他们合作，但想改变他们的实施方式，并要求提供一些路线图上没有的新功能。他说道：
“别接受！我记得带我去那里的人当时认为这不是最好的决定，说我应该适应去服务像他这样的客户。我们坚定地沿着既定的道路前进，今天我们的产品卖给了更大的公司（其中包括巴西的一些最大的公司），而不需要改变我们的路线图和实施方案。”您可以在下面查看我对 Théo 的采访：
不要落入陷阱，只有拥有在某个细分市场中表现优异的产品，以及完全聚焦并符合该细分市场现实的信息，您才能获得胜利。
通过市场细分，您可以明确应该优先考虑哪些客户，从而使您的漏斗顶部变得更加清晰。
理想客户档案：您的潜在客户的理想档案是什么样的？
首次创业者和销售人员面临的最大问题之一是试图向那些没有他们的解决方案可以解决的问题的人推销产品。相反，他们优先考虑其他特征，其中“可用性”最具吸引力。当他开始向以前的同事、朋友和家人销售时，你意识到了这一点。
开发 B2B 解决方案的目的是识别市场中的问题并构建解决该问题的产品或服务。而B2B销售的目的就是找出有这个问题的公司和个人，提出你的产品作为解决问题的方法，最终达成互利的协议——按照承诺解决客户的问题。它应该这样工作。
这种方法的反面是试图将您的解决方案出售给任何个人或公司，无论他们是否有您的解决方案可以解决的问题。正是这些做法让销售声誉受损。更糟糕的是：这是一笔糟糕的交易。在销售中你拥有的只是你的时间。当你把时间花在不需要你的产品的潜在客户身上时，他们就不会达成交易。换句话说，您将宝贵而稀缺的时间（和工资支出）花在了不太可能购买的潜在客户身上。想想看，你在销售中的目标是获得客户和收入（最好以可扩展的方式）。因此，把时间花在不会购买的人身上就等于烧钱。
通过一些快速计算你就能明白这有多么糟糕。想象一下，您没有明确的勘探和资格目标，要么是因为您没有定义您的 ICP，要么是因为您无论如何都会这样做。也许你会为那些没有遇到你所解决的问题的人制作 20 个演示。每次演示平均需要 30 分钟的准备时间、1 小时的执行时间以及 30 分钟的后续时间。我们甚至不考虑未来的后续行动和管理机会所花费的时间。这相当于浪费了你整整一周的时间并且不会产生任何收入。您可以利用这段时间向有购买意向的人销售产品，或者进行其他能增加价值的活动。
更糟糕的是，如果你神奇地说服这个潜在客户（不合适）购买（通过你的魅力或美丽的眼睛），他也不会从你的解决方案中获得价值，因为他没有遇到你的解决方案所解决的问题（或者这不是潜在的痛点）。而顾客自然不会满意。他不会再购买你的产品了。他不会和你续约（用 SaaS 世界的俚语来说，他会“流失”）。他会告诉他的朋友。在最坏的情况下（尽管这看起来有悖常理），他会试图“帮助”你，但最终却伤害了你。他会向您提供反馈，告诉您如何使您的解决方案变得更好，但您的产品并不是为他设计的。他会尝试给你第二次机会，在此过程中，他会消耗你的客户成功和支持团队的所有时间（根据你的成熟度阶段，这个团队也可能是你）。当他这样做时，他会从客户那里窃取时间和资源，而这些客户实际上会获取价值，甚至可能购买更多的产品。
这是一场灾难。
即使他们不需要你的解决方案，优先考虑你认识的潜在客户的冲动也是可以理解的。如果您以前从未进行过销售，那么您就不会习惯在接触不认识的人并与他们进行销售对话时可能遭到拒绝的情况。并且您可以轻松地与已经认识的人取得联系。这种方法怎么会比联系一个不知道你是谁的人更糟糕呢？这种担忧让我们回想起狡猾推销员的时代，他们试图向任何人推销他们的产品，即使他们并不需要，也可能让我们回想起你过去销售或购买的不愉快经历。但你需要改变你的思维方式，开始将自己视为“为有问题的人提供解决方案的人”。
试想想：如果我家的窗户坏了，一个玻璃工人敲我的门，我会在乎我是否认识他吗？或者说我并没有请求探视？不！他可以修好我的窗户！如果我没有意识到窗户坏了，花一大笔钱安装空调并且我的家容易遭受盗窃，那就更好了。这位玻璃工是我的救星！
另一方面，我可能有一个很好的朋友，他是一名玻璃工，我们一起学习，互相拜访对方的家。但如果我没有破窗户，不管我们之间的友谊如何，我和他进行业务对话还有意义吗？我可以成为他儿子的教父，即使我不需要它，也许会买它，但我能从中获得任何价值吗？我会告诉别人他的工作有多么出色吗？我不去。
但问题的答案并不总是最明显的。
我很喜欢 April Dunford 的一句话：
“大多数销售问题都是伪装的定位问题”，葡萄牙语是“大多数销售问题都是伪装的定位问题”。
这句话是当时 Runrun.it 销售和客户服务主管 Thiago Oliveira 在一次关于构建入站销售机器的谈话中向我介绍的。您可以查看下面的播客节目：
如果向错误的客户销售产品，那么即使是最好的销售团队，采用最好的销售管理实践，也无法带来非凡的业绩。
重点：细分市场，挑选容易实现的成果
在开始构建销售流程时，您将面临一个问题：您应该把精力集中在谁身上，也就是说，您认为哪一群人代表您的潜在客户。我发现的一个很大的错误就是公司没有花时间去细分他们的市场并找出“唾手可得的果实”。关于专注的重要性已经有很多文章进行了论述，我坚信这一策略，尤其是在初创公司或刚刚起步的公司，这些公司的资源极其有限，你所做的一切都必须产生回报。
如果你不相信，我强烈建议你阅读杰弗里·摩尔（Geoffrey Moore）的《跨越鸿沟》（Crossing the Chasm），这本书仍然是初创企业最重要的文献之一，我向所有学员推荐这本书。毫无疑问，您的市场中总会有一小部分客户有更大的购买潜力。它可以是一个特定的行业、某个特定规模的公司或其他一些特征。寻找那些有潜在痛点（严重问题）并且同时具备购买条件、紧迫感和良好遵守当前版本产品功能的买家。
跨越鸿沟——杰弗里·摩尔
这也使您能够开发超级集中的营销和销售信息，这肯定会比通用的、过于宽泛的信息 保加利亚手机号码数据库 吸引更多的受众关注。它还将帮助您定义产品路线图并了解下一步应该构建哪些功能，因为您专注于满足单个细分市场的所有需求。一个常见的错误是，由于领导层未能集中精力，导致产品满足了几个细分市场 80% 的需求。 80% 足以引起他们的兴趣，但还不足以说服他们购买。
管理团队无法集中注意力的原因在于集中注意力很难。专注意味着对你遇到的极具吸引力的机会说“不”。例如，Exact Sales 首席执行官 Théo Orosco 讲述了 Exact 成立之初的故事，当时他的一位投资者将他介绍给了南里奥格兰德州的一家大公司。这家公司想与他们合作，但想改变他们的实施方式，并要求提供一些路线图上没有的新功能。他说道：
“别接受！我记得带我去那里的人当时认为这不是最好的决定，说我应该适应去服务像他这样的客户。我们坚定地沿着既定的道路前进，今天我们的产品卖给了更大的公司（其中包括巴西的一些最大的公司），而不需要改变我们的路线图和实施方案。”您可以在下面查看我对 Théo 的采访：
不要落入陷阱，只有拥有在某个细分市场中表现优异的产品，以及完全聚焦并符合该细分市场现实的信息，您才能获得胜利。
通过市场细分，您可以明确应该优先考虑哪些客户，从而使您的漏斗顶部变得更加清晰。
理想客户档案：您的潜在客户的理想档案是什么样的？
首次创业者和销售人员面临的最大问题之一是试图向那些没有他们的解决方案可以解决的问题的人推销产品。相反，他们优先考虑其他特征，其中“可用性”最具吸引力。当他开始向以前的同事、朋友和家人销售时，你意识到了这一点。
开发 B2B 解决方案的目的是识别市场中的问题并构建解决该问题的产品或服务。而B2B销售的目的就是找出有这个问题的公司和个人，提出你的产品作为解决问题的方法，最终达成互利的协议——按照承诺解决客户的问题。它应该这样工作。
这种方法的反面是试图将您的解决方案出售给任何个人或公司，无论他们是否有您的解决方案可以解决的问题。正是这些做法让销售声誉受损。更糟糕的是：这是一笔糟糕的交易。在销售中你拥有的只是你的时间。当你把时间花在不需要你的产品的潜在客户身上时，他们就不会达成交易。换句话说，您将宝贵而稀缺的时间（和工资支出）花在了不太可能购买的潜在客户身上。想想看，你在销售中的目标是获得客户和收入（最好以可扩展的方式）。因此，把时间花在不会购买的人身上就等于烧钱。
通过一些快速计算你就能明白这有多么糟糕。想象一下，您没有明确的勘探和资格目标，要么是因为您没有定义您的 ICP，要么是因为您无论如何都会这样做。也许你会为那些没有遇到你所解决的问题的人制作 20 个演示。每次演示平均需要 30 分钟的准备时间、1 小时的执行时间以及 30 分钟的后续时间。我们甚至不考虑未来的后续行动和管理机会所花费的时间。这相当于浪费了你整整一周的时间并且不会产生任何收入。您可以利用这段时间向有购买意向的人销售产品，或者进行其他能增加价值的活动。
更糟糕的是，如果你神奇地说服这个潜在客户（不合适）购买（通过你的魅力或美丽的眼睛），他也不会从你的解决方案中获得价值，因为他没有遇到你的解决方案所解决的问题（或者这不是潜在的痛点）。而顾客自然不会满意。他不会再购买你的产品了。他不会和你续约（用 SaaS 世界的俚语来说，他会“流失”）。他会告诉他的朋友。在最坏的情况下（尽管这看起来有悖常理），他会试图“帮助”你，但最终却伤害了你。他会向您提供反馈，告诉您如何使您的解决方案变得更好，但您的产品并不是为他设计的。他会尝试给你第二次机会，在此过程中，他会消耗你的客户成功和支持团队的所有时间（根据你的成熟度阶段，这个团队也可能是你）。当他这样做时，他会从客户那里窃取时间和资源，而这些客户实际上会获取价值，甚至可能购买更多的产品。
这是一场灾难。
即使他们不需要你的解决方案，优先考虑你认识的潜在客户的冲动也是可以理解的。如果您以前从未进行过销售，那么您就不会习惯在接触不认识的人并与他们进行销售对话时可能遭到拒绝的情况。并且您可以轻松地与已经认识的人取得联系。这种方法怎么会比联系一个不知道你是谁的人更糟糕呢？这种担忧让我们回想起狡猾推销员的时代，他们试图向任何人推销他们的产品，即使他们并不需要，也可能让我们回想起你过去销售或购买的不愉快经历。但你需要改变你的思维方式，开始将自己视为“为有问题的人提供解决方案的人”。
试想想：如果我家的窗户坏了，一个玻璃工人敲我的门，我会在乎我是否认识他吗？或者说我并没有请求探视？不！他可以修好我的窗户！如果我没有意识到窗户坏了，花一大笔钱安装空调并且我的家容易遭受盗窃，那就更好了。这位玻璃工是我的救星！
另一方面，我可能有一个很好的朋友，他是一名玻璃工，我们一起学习，互相拜访对方的家。但如果我没有破窗户，不管我们之间的友谊如何，我和他进行业务对话还有意义吗？我可以成为他儿子的教父，即使我不需要它，也许会买它，但我能从中获得任何价值吗？我会告诉别人他的工作有多么出色吗？我不去。